2017. november 19., vasárnap

Logo

Címlap Család A meggyőzés művészete

Hungarian English French German Italian Polish Romanian Serbian Slovak
Keresés a hírekben

A meggyőzés művészete PDF Nyomtatás E-mail
Írta: Sződy Judit   
2010. május 22. szombat, 16:00
 Naponta több száz hirdetéssel találkozunk.
A média és az utca reklámjai a legfeltűnőbbek, de maguk az árucikkek is hirdetik önmagukat, azért olyan színes és feltűnő a csomagolásuk. Ebben a kavalkádban szinte észre sem vesszük, hogy feliratos pólónkkal, baseballsapkánkkal, szatyrunkkal, sporttáskánkkal mi magunk is reklámfelületként szereplünk a cégek marketing programjában.


Az Egyesült Államokban minden polgárra évente 200 dollár reklámköltség jut. Ez az összeg magasabb, mint az évi átlagkereset a harmadik világ országaiban. A Magyarországon érdekelt vállalatok sem költenek kevesebbet e célra, hiszen csak egy rövid tévéreklám ára is többmillió forint. Miért éri meg a cégeknek ilyen töméntelen pénzt költeni a hirdetésekre?

Napjainkra oda jutottunk, hogy nagyon kicsi az eltérés bizonyos árucikkek között. Ezért a gyártók, néha erőszakolt módon, versenyszerűen fejlesztgetik a portékájukat, hogy az újítás kiemelje azt az ugyanilyen jók közül. (A nadrágpelenkák eleinte egyformák voltak, majd az ultra mag ide-oda helyezésével megjelent a fiú-lány változat. Azután jött a védőgát, a visszanedvesedést gátló felület, a tépőzár a ragasztó helyett, a telítettségjelző csík, végül az Aloe-Vera tartalmú balzsam a pelenka felületére. És közben, ötlethiány idején néha újra bevezetik az uniszex típust, büszkén hirdetve, hogy az fiúnak, lánynak egyaránt megfelel.)

Ahhoz tehát, hogy az embereket érő információáradatban egy üzenet befogadható legyen, legjobb, ha az kurta, vonzó, egyszerű, feltűnő. Így lesz a reklám világában minden fekete-fehér, szép és csúnya, jó és rossz.


A könyökömön jön ki!

A gyerekek egy darabig feltétel nélkül hisznek a hirdetéseknek, oviba menet is  joghurt-dalt dalolnak. Kisiskolás korukban kezd kialakulni bennük némi egészséges kételkedés. A felnőttek 90%-a azt állítja magáról, hogy nem cselekszik a reklámok hatására. Miért nő meg mégis egy áru eladási rátája 30 - 50%-kal, egy pár hónapos hirdetési kampány után? A legnagyobb hatást az ismerősség éri el. A legfontosabb, hogy a portéka neve vagy jelképe minél többször a közönség elé kerüljön. A sok egyforma áru közül azt emeljük le a polcról, amelyiknek a neve már a fejünkben van. Ezt az effektust használják ki egyes gyártók, akik, mint ahogy a kakukk a mit sem sejtő énekesmadár fészkébe rejti a tojását, úgy csomagolják, és/vagy nevezik el termékeiket, egy már bevált termékhez hasonlatosan. A reklámot így ügyesen rábízzák a menő, nagy cégre. Ugye láttak már DUBWILL hátizsákot, és ADONIS strandpapucsot a Budmill és az Adidas mintájára?


Mit mond a statisztika?

A statisztika nagyon is fontos dolgokra hívja fel a reklámszakemberek figyelmét. A felmérések szerint létezik néhány alapvető fogás, amellyel a forgalom növelhető, az árucikk minőségétől szinte teljesen függetlenül. Mit mond tehát a statisztika az üzletembernek?

- Írd rá a csomagolásra a következő szavak egyikét: új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk.

- Tedd a terméket szemmagasságba, polc szélére, a pénztár közelébe.

- Szerepeltess a hirdetésen állatot, kisbabát vagy szexis modellt!

- Csomagolj kettőt egybe! (Adhatod ugyanannyiért is, mintha külön, külön adnád.)

Nem túl hízelgő ránk, vásárlókra nézve, hogy ilyen, a minőségtől és szükségleteinktől teljesen független jelenségek befolyásolják azt a fontos tényt, hogy mire költjük el a pénzünket. Sajnos minden jel arra mutat, hogy nem nagyon használjuk az eszünket, amikor valamit megveszünk.

Egy szociálpszichológiai kutatás során azt vizsgálták, hogy mennyire tereli el a megfogalmazás módja a gondolatainkat a száraz adatokról:

Ugyanarra a termékre egyszer azt írták rá: 75% színhús, máskor pedig: 25% zsírtartalom. Jelentősen több fogyott el az első változatból.

A szelíd gyógymódok hívei jó pénzt adnak a „természetes nyírfakéreg kivonat” feliratú termékért, ami nem más, mint az Aszpirin, csak többe kerül.

Ha azt mondja egy búgó hang a tévében: „Egyik mosószer sem jobb, mint a miénk!”, arra gondolunk, hogy akkor ez a legjobb. Pedig a mondat igazából csak azt állítja: ez sem rosszabb a többinél, de nem kizárt, hogy a többi is ugyanilyen jó.

Vásárlásnál tehát érdemes feltenni a kérdést: miért pont ez van ráírva? Mit akar sugallni a hirdetés, a csomagolás? Lehet-e másképp is megfogalmazni a tényeket?


Kinek hiszünk?

Látjuk, hogy a hirdetések nem gondolkodásunkra apellálnak. Ha lehet, kerülő úton juttatják el üzeneteiket, érzelmeinkre, vágyainkra, félelmeinkre hatva.

Ha nincsenek erős érveik, akkor például egy hiteles, tekintélyes szakértőre bízzák a termék népszerűsítését. Nem mindig lényeges, hogy valóban értsen a dologhoz, elég, ha csak úgy érezzük, mintha.... Legfontosabb, hogy a személy közismert legyen és rokonszenves. Ez elég ahhoz, hogy feltételezzük róla: jó ügyet képvisel. Vajon X.Y. tényleg tudja, hogy mi segít a leghamarabb a fejfájós tornatanárnőnek? Nem valószínű, hogy jobban értene hozzá, mint akárki más, hiszen valójában semmi köze az egészségügyhöz. Bennünk mégis az ő hangja egyenlő a vészhelyzetben helytálló legrátermettebb szimpatikus  orvosnőével. Tehát, ő biztosan jól tudja, mit beszél.

A hitelesség növelhető, ha a közlőről tudjuk, hogy nem áll érdekében, hogy bizonyos dologról meggyőzzön minket. Ha egy dohánygyár kulturált dohányzásra tanítja a népet, azt a nemdohányzók is megható, önzetlen gesztusnak tekinthetik, hiszen a cég láthatóan önmérsékletre inti terméke vásárlóit. A hirdetés valódi eredménye az, hogy a dohányosok ezentúl nem „füstölnek”, hanem lelkiismeretfurdalás nélkül „békepipálnak”, megfelelő ellenérvekkel a tarsolyukban, továbbra is ugyanannyit, mint eddig, ha nem többet. A cég viszont letett valami látványosat az egészségvédelem asztalára...

Van még egy módja a hitelesség növelésének: ha azt hisszük, hogy a közlő nem akar minket befolyásolni. Például spontán módon tudatja velünk, hogy a középkategóriástól nem lesz ti(x)ta Csilluska zoknija. Pedig a kis zsivány rendszeresen papucs nélkül szaladgál az utcán.


Jobb félni?

Meddig mehet el a reklám az érzelmekkel való manipulálásban. Vajon hatásos-e, ha jól ráijesztünk valakire, annak érdekében, hogy tegyen meg valamit. Rá tudjuk-e venni a szűrővizsgálaton való megjelenésre, ha nagybeteg emberekről készült filmet mutatunk neki? Használja-e ezentúl a biztonsági gyermekülést, ha autóból kizuhant gyermek képeivel szembesítjük? Erre a kérdésre nem lehet egyértelmű választ adni. A kutatások eredménye szerint a félelemkeltő technikák akkor hatásosak, ha pontos útmutatást is adnak a veszély megelőzésére. (Pl. megadják a szűrővizsgálat pontos helyét, idejét.) A túl nagy félelmet kiváltó meggyőzési kísérlet viszont ellenkező hatást is elérhet. Kialakulhat a struccreakció: ilyen rettenetes dolog velem úgysem történhet meg. És minden marad a régiben.


Ha nincs kereslet, csináljunk!

Egyes tulajdonságok vagy állapotok természetes módon az emberek érdeklődésének a perifériáján helyezkednek el. Addig, amíg a reklámcsinálók a középpontba nem irányítják termékeik eladása érdekében. Pár éve még a nők nagy részének a havibajról a fejfájás, az ingerlékenység, a hasfájás jutott eszébe, a gyakorlati teendőket mindenki szemérmesen, egyszerűen elintézte az akkor is kapható termékek segítségével. Ma minden étkezés mellé jut egy intim betét, ami így már egyáltalán nem intim, és a ropogós fiatal lányok mosolya azt sugallja: itt a megoldás mindenre, nők, ne hisztizzetek.

Más: Vajon ki gondolt még néhány éve arra, hogy ne nevessen önfeledten egy jó tréfán, ha foga nem vakítóan fehér? Hanem olyan szürkés, sárgás...

Kellett-e valakinek extra puha vécépapír? Intelligens légfrissítő? Kapszulánként adagolható mosószer? Ezentúl nem élhetünk nélküle.


Van védelem?

Teljes védelem nincs, hiszen az információzuhatag elől nem menekülhetünk el, hacsak nem akarunk teljesen elszakadni a társadalomtól. Egyetlen fegyverünk a tudatosság. Ha feltesszük a kérdést: miért épp ezt vegyem meg, miért járnék rosszabbul a másikkal?  Tényleg finomabb ez, mint az? Biztos, hogy a drágább a jobb? Nem csak azért drágább, mert a reklám költségeit és az „ingyen” mintacsomagok tartalmának árát is velem fizettetik meg? (De.)  Jó, ha megnézzük a csomagoláson levő tájékoztatót az áru összetételéről. Ez viszonylag objektív adatokat tartalmaz, bár nem mindig. A legfontosabb tehát az, ha van rá lehetőségünk, hogy ne siessük el a vásárlást. Minden reklám arra épít, hogy gondolkodásmentesen döntünk. Ha ellenérveket, cáfolatokat  készítünk,  ez védelmet adhat a későbbi hatások ellen.

Hát ezt tehetjük azért, hogy ne legyen igaz, amit Konrad Lorenz ír: „A fogyasztók nagy tömege elég ostoba ahhoz, hogy áldozatul essen a közvélemény- és reklámkutatási módszerekkel kidolgozott csábításnak. Senki sem tiltakozik például az ellen, hogy minden tubus fogpaszta, vagy minden egyes borotvapenge árában meg kell fizesse azt a reklámcélokat szolgáló csomagolást, mely gyakran annyiba kerül, vagy még többe, mint maga a beszerzett áru.”

 

 
Kérjük, hogy regisztráljon vagy jelentkezzen be, ha hozzá kíván szólni ehhez a cikkhez.
Hozzászólások (1)
1 2010. június 03. csütörtök, 11:08
park_or
Egy helyi vonatkozásű borzalom, a megdugható lakópark...

http://reklamokesnemek.blog.hu/2008/05/01/megdughato_lakopark
Copyright © 2017 Törökbálinti újság. Minden jog fenntartva.
A Joomla! a GNU/GPL licenc alatt kiadott szabad szoftver.
Fordította a Magyar Joomla! Felhasználók Nemzetközi Egyesülete
Múltunk - jelenünk
Belépés
Kapcsolódó cikkek

Top!